FastData沙龙上海站-Newme创始人顾俊：美国TikTok短视频直播电商新机遇

  原标题：FastData沙龙上海站-Newme创始人顾俊：美国TikTok短视频直播电商新机遇

  2022年TikTok Shop新增5国站点，年底美国小店上线内测，TikTok日活接近10亿，成为全世界最大的流量池与商业蓝海之一，里程碑式的发展吸引了众多玩家纷纷入场，基于此FastData数据分析平台在3月25日举办了全球短视频生态精品沙龙TikTok专场的第十一场——2023TikTok商业机会与挑战。Newme创始人&CEO-顾俊George发表了题为《美国TikTok短视频直播电商新机遇》的演讲。他指出，“创造好内容才是在TikTok上持续获得流量与高增长的最好的办法”。

  温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解

  大家好，我是Newme顾俊，演讲前先做一个自我介绍：本人一直在电子商务行业深耕，已有十多年，最早在京东和乐蜂网，后来创业做公司，有幸在北京度过十余载，现在定居上海。在北京的时候创业开过一家进口电商公司，后来出国一看，发现采购的全是Made In China，没什么买回来的意义，所以我们决定进口转出口出去。

  我去年3月20日去的美国，在这期间基本没有回来，真正在海外感受当地社会环境的同时去观察本地零售，去跟本地用户沟通交流，交流后你会发现了自己的感知和对业务的判断还是有差异的。

  今年3月份去东南亚考察是因为当下的东南亚特别有借鉴意义，从全闭环市场的时间上来看，早于美国开了两年（特指TikTok领域）；从规模上来看，比如越南、泰国只是开了一年不到的时间，单日GMV可能已达到了700万美金，印尼单日已经过了千万美金，即使它的客单价很低也挡不住涛涛洪流般的社交电商。

  我们通过TikTok做短视频、做直播，以及通过TikTok投流获取流量，在TikTok Shop和Shopify独立站成交，我们100%的收入来自于TikTok渠道。2021年在美国做TikTok半闭环直播，现在美国全闭环也在进行内测，我们该也是前几家。事实上在美国就是local的公司。我们现在85%左右的业务都来自于本地履约。

  不止卖家居，Newme希望成为TikTok上面交个朋友、东方甄选这一类的公司，我们有各品类账号进行垂直售卖，在售卖类目当中，第一大品类是水晶，第二大品类是美妆。我们最多一天能够售卖1吨多水晶，平均每天也有几百公斤，中国创业者依托强大的供应链进行商业活动。我们这三年重点围绕三件事主要进行，第一年做短视频广告投放，基于TikTok强大的短视频功能，家居类目在短视频效果好，就在短视频领域进行售卖。第二年做直播带货，直播美妆类目好卖、水晶类目好卖就售卖美妆类目与水晶类目。我们在美国的团队，全职与兼职工作人员加起来共计六十到七十人，第三年从公司方面出发希望能做到更多的本地化运营。

  我们分析了很多基于中国跨境领域的逻辑，但它本质上跟亚马逊最大的不同之处在于，亚马逊是商品放上架就开始做售卖，是货架电商的逻辑，更偏向供应链，亚马逊把大多商品标签化打成白牌，只要在上面变得更具有超高的性价比就可以了，不一定要更便宜，客单价空间相当大，而直播电商最大的特点是需要很多内容的创造与沉淀，无论短视频、直播、达人都是基于本地化内容的创造，当然，这样一些问题都归集到最后一个点：要不要去本地？

  如果有强大的供应链，那么在这个行业内只扮演供应链的代表即可，但TikTok的核心逻辑是内容电商，或者是非货架类型的电商，需要有更优质的内容带动商品的销售，所以local能带来履约的便利性、内容的真实感、红人的信任度，来推高我们整体销售的体量。

  我们做TikTok有两波人，一波人都在中国做，然后面向全球，试着把外国人搬到屏幕前做直播，甚至把海外达人搬到中国做直播，然后小包空运出去，我是站在另一边，把货备到本土去。举个例子：比如优势是供应链整合能力、短视频直播能力、基础设施配套能力。基于不同的品类决定你应该在啥地方销售，主播在哪里？应该用什么方式播？目前最好的搭配方式是菲律宾播美国，利用2-4美金全球最低的人力成本播给美国地区30-50美金客单价的市场，但不是所有的品类适合。

  任何品类的优势都能成为这个行业某一个品类深耕的优势，或者是在任何地区的优势都可能是深耕的优势。

  再举几个例子：比如说服装类目应该在中国开播，因为中国的小单模式最成熟，但在中国开播需要外籍主播，因为中国人穿老外的衣服看起来并不协调。莫桑钻因为供应链在中国所以很适合在中国来播，但是这个品类毛利最高，它需要的信任门槛也更高，所以它需要美国人进行这个品类的开播。

  水晶珠宝品类最多的时候一个商家每天卖2-3吨空运到美国，这个品类无法把主播和水晶珠宝割裂开，因为每一个水晶石长的都不一样这也是品类的差异化。东南亚今天的机会可能更多的是标品，美国更多的机会是非标品或者是半标品。

  制造业大多数的机会还是在中国。比如整个印尼做服装的面料只有4种。今天有很多产业带是中国把低端供应链清了出去，低端供应链不是我们要的东西，越想靠近品牌化就越应该把单品10万件、20万件的东西扔出中国，才可能保证商品的竞争力或者是商品的独特性，无论基于标品能力，还是基于非标的柔性供应链能力都是为了把低端供应链赶出中国。这不是说咱们不可以靠这么多东西再来持续赚钱了，只是今天对工厂的挑战，对产业带的挑战，都是有没有能持续优化产品的动力。

  在一个内容平台上想办法创造好内容，才是这样的平台上持续获得流量、获得高增长最好的办法，而不是通过所谓的小主意、混剪、无人直播。

  不要认为老外不会做短视频直播，只是今天他们还不会，我们去马来西亚的时候，发现所有马来西亚的最头部的公司都是马来西亚的华人，华人是不会看TikTok的，华人都是刷抖音的，也代表着华人知道抖音上怎么玩的，怎么干带货的，怎么干直播的。美国也有很多华人，我们在美国团结了很多华人做TikTok的短视频和直播，因为大家看到过并且相信这件事。我不认为只有在中国的人才有这个机会，如果你说大一点，华人机会更大一点，因为华人大多数知道抖音的脉路怎么样，TikTok大概率能长出抖音脉路的事情。

  1、我们以前觉得美国人贵，后来发现如果在上海想招一个英语主播大概每小时150-200人民币，就是20-30美金，如果你直播间不需要助播，单人直播成本是一样的。更好的原生的如果成本一样情况下，当然希望请一个美国人，这不是简单的我们眼里她长得金发碧眼就可以，美国人一听东欧的，信任度就天然消失很多，虽然美国是个大熔炉，但是人家也讲当地人还是愿意相信当地人。

  2、更本地化的协作方式。我们想过美国主播+中国运营，因为中国运营更懂短视频的玩法，后来发现也不行，因为他对话在后方不可能获得完完全全的信任，且中国人在美国更贵，当然去东南亚发现中国人在东南亚就更贵。中国团队特别好用，就成本会很高。

  3、主播选择很丰富，在中国英语能说到像母语表达方式的人大概率不太会愿意做主播，他经历了很多年苦命学习，随随便便能够找到年薪百万的工作，大概率不太愿意来当主播，但是其他的人又是很蹩脚的英语，虽然老外的宽容度很高，他觉得你讲英语就很好了，但是实际上你真的能跟他交流内容的丰富度、深度更多的时候，他对你商品信任力也会更好。

  4、更快速、更高履约的方式。这个简单来讲我们在当地履约的时候，同样在中国买了一单货和在美国买了一单货，从中国买是10-14天，我们一般在一家店买商品是收到商品之后再下一单，如果10-14天收到当天马上买一单一个月最多2-3次，如果我们在美国履约时间5-7天，意味着至少3-6次，所以履约时间在改变着到货的频率，以及改变用户月下单频率、月复购频率以及最后的UP值，还有履约成本。

  还是举运水晶的例子，中国发到美国大概从中国小包发到美国的一个水晶，一公斤是10美金，通常是2-3公斤一单，大概一单的成本加上打包费用大概35美金左右，客单价是100美金，在美国本地履约5公斤以下都是9美金。所以一个是同样的客单价，我们的履约成本比起在中国履约低27%，当然我在本地打包成本也会高上一些，但是打包成本能高到哪去，所以最后我们一模一样，卖同一个货，我们在美国可以比他多挣10%-15%，当然这仅限在水晶珠宝这个品类里面，如果卖假睫毛肯定在中国卖。所以我觉得大家在判断品类的时候，要去想象说，我要不要去背到本地，然后这个品类的货，它是不是一定要背到本地，或者它背到本地的时候，是不是直播一定要背到本地。所以，这是我想说的关于美国的。

  如果想做TikTok，上来就必须要把团队整到至少20个人，两个人没意义，莫轻信两个人能把这事干成的。就是你花两个人干10个月，和花20个人干一个月是一样的，所以如果你想一个月就想把这事干成，上来就要满配，因为直播是个苦行业，是个劳动密集型行业。如果想把一场直播拉起来，上来就先做个六天六夜不下播，一次性播到120多个小时，必然能有流量，就不要想说我今天播了一个半小时了怎么还没有流量，因为这个行业的人都是这么卷的，上来都是六天六夜不下播的，我们在美国都能把美国人弄成一天播18个小时，所以你在中国用蹩脚的英语播一个小时没有流量，物流成本还贵导致定价还很高，当然卖不起来了。

  如果你能去美国一些更便宜一点的州，比如说亚利桑那，那里学校特别多，去学校附近能找到更多15美金左右的人力成本，大概一小时就是100人民币，但是如果你能让他来拉时长，就是最后我们来定论，如果这个事基于素人，它就一定是一个拉时长的玩法，那就是哪里能提供最便宜的时长就去哪里。当然，这个拉时长也要分成有信任感的和没信任感的，有信任感就去美国，没信任感就去菲律宾，因为菲律宾3美金一个小时更便宜，而且菲律宾人的英语说得也很好，菲律宾的母语是英语，菲律宾是全球最大的客服中心的市场，菲律宾以前有最多的英语教培机构。英语的人口的平均成本，决定了你这个事能不能挣钱。然后我们主要在洛杉矶，好处是在于上可以播欧洲，下午可以播美东，晚上可以播美西。所以一天拉时长有意义，因为各个地区都能覆盖。

  不要迷信自己做短视频真的能出单，这个还挺难的。我们大概当年最多的时候见了几十个人，他们都试图用批量化的方式来解决内容的产出，但现实告诉我们，内容根本不可标准化。比如在圣彼得堡有特好看的白人，一个月工资2000多块钱，然后让他们拍视频，但是他们说不了英语，我们在菲律宾，让一堆人来给他们写脚本和配音，然后在中国成都和厦门来剪辑，几乎用尽了所有最便宜的地方，组织了最高效的事情，后来发现，一个月生产1.8万条内容，没有一点的作用，打出去水花都见不着。

  因为TikTok是一个基于算法的逻辑，所以不要说贡献1.8万条，就是贡献18万条、180万条都不一定有意义。这样的平台是基于算法引导的，内容越好效果越好。所以你看很有意思，我们昨天美国本本的有一个红人爆单，一条视频大概一个小时卖了5000美金，就很非常普遍的一条视频，时长高达4分17秒，你用中国人的理解，根本觉得这是一条水的视频，就是他实在每得发了，水了一条，但是就是爆了，播放量大概现在已经有了几百万，然后因为一天只能卖200单，导致我们整个美国本本的店铺限单，小黄车被下掉了，但这一个视频仍然在爆。所以店铺早期内容真的并不全是能够完完全全由我们来掌握的时候，就莫轻易去尝试内容的标准化。

  运动服饰是一个相对来说比较非标的产品，如果你在美国，瑜珈裤就是标配，无论上身穿什么都要搭配一条瑜珈裤，美国是一个崇尚运动、热爱健康的国家，所以瑜伽裤几乎就是象征的意义。

  IP类的文具、玩具，我们居然发现我们IP类的文具和玩具卖得最好的是在夏威夷，后来我自己去夏威夷拜访了几个在当地的买家，发现有个问题，夏威夷深受日本人的文化影响，所以三丽鸥的所有的产品，在夏威夷卖得都非常好，所以也很有意思。

  去年大概8、9月份的时候，整个TikTok卖化纤发特别多，为什么化纤发在那个时间点上那么好卖？是突然这个品类爆了吗？还是说这个品类会一直爆？后来发现，原来在美国每年的7、8、9月份，很多人会只因为10月31号万圣节那天买假发，他们大概一天要参加6个party，那么就要戴6顶不同的假发，而且每个人都要去参加party，所以在那个阶段上，人们都会很早期地来去准备各种节日要庆祝的，所以化纤假发在那个阶段上突然爆火了，但你能说它是一个全年都能持续爆火的吗？我后来问了产业带之后，会发现原来化纤发在每年的10月份之后的量，大概是以前的1/10，就是本来90%的销售规模，突然掉到10%，且如果你是一个不太熟悉这个品类的商家的话，就会造成非常大的库存堆积，或者各种各样的问题，所以文化很重要，它会影响你现金流的使用效率。

  今天此阶段上，更容易出量的还是那些下沉市场的人群，交付给他们从来就没见过的商品。我可以非常确定性地对大家说一句话，我们的定单几乎很少来自于纽约和洛杉矶，全在那些买不到什么好东西的地方和买不到东西的地方。短视频和直播非常轻易地把一种生活方式，或者一些新奇的商品，或者他们只听过没有见到过，或者见到也不觉得会便宜的东西。比如说一个水晶石要从中国的东海到美国西海岸的一个采购商，再到一个下沉市场用户手里的时候是很贵的。但是经过短视频和直播电商之后，突然这样的一个东西价格就被打下来了，本来买不到的现在就可以买了。最大的程度还是因为本身这个品类人们有消费欲望，然后它价格迅速被打下来了。

  今天在出海的时候非常大程度还应该要考虑好一件事情，我到当地天天干的最多的事情是开叉车和搬货，要做本地就要接受本地的状态，我们去东南亚看到的也都是一样的状态，非常差的基础设施决定了你才有机会。我们有产业带的优势，但是要想在当地做起事情来，还是有很多痛苦的，哪怕只是做TikTok这件事。

  综上所述，要做的环节很多，选品、测品、内容制作、付费投流、供应链整合、全球履约，在一个未成熟的市场里面，美国现在非常不成熟，在东南亚现在这个环节可以只选择中间一两个环节来做了，也代表着生态位逐步成熟。但是生态位逐步成熟的挑战是可能的机会也就更少了。

  所以大家想明白今天的优势在哪，在这几个环节里面哪个是自己的优势，决定了要去到哪个市场。如果东南亚不行，那要不要去巴西、墨西哥，去马上要开的西班牙，TikTok因为在每个地区和阶段是不一样的，

  我们希望这个行业能成，希望更多人能把这个行业一起推动成，这里的前提就是这些人大家真的能把这件事做成。如果大家认为TikTok是一个战略级的机会，对你、对你的公司、对你人生来说是很重要的阶段性机会，更重要的一句话叫“战略应该匹配战略级的组织和耐心”。

  泰国，品牌高度发达。泰国人很会拍广告，任何一个人都在朋友圈里看过“令人泪目的泰国广告”等等，这么会拍广告的地方一定特别会做内容。

  会做内容更接近品牌，所以在泰国想做个品牌还是挺难的，要非常懂泰国的文化，但是白牌是有机会的。泰国很多产品还是有很多机会的，比如说泰国人平均收入不高，但是他们特别愿意消费，不管挣多少都特别愿意消费。

  “真正的本地化是成为当地的一部分”。当我们在谈“本地化”这个词的时候，其实我们本身已经用外国人视角来看这件事了。如果真正想把本地化业务做好，就先成为本地的一部分，这是今天TikTok带来的很大挑战。如果要以一个外国品牌进到当地的时候可能有两波机会：第一，可以用本地的运营商；第二，可以去本地做个服务商。

  马来西亚大概人均月收入几乎接近于中国，以前比中国高得多，现在几乎和中国差不多。但是马来西亚经常是一个被人忽视的市场，马来西亚总共人口只有三千万的时候，大家就会觉得小市场不做了。恰恰不做的时候才有更好的机会，或者当你的品类也有机会覆盖别的市场的时候也才更有机会。

  马来西亚华人在当地真的很强，很差的直播间也能卖的挺不错，因为当地的供给少。当一个市场供给少的时候，其实内容和商品输出能力不需要很强，也能获得不错的市场。

  我们去当地最大的服务商里面，你看不出来像是菲律宾，人均只有3000美金的市场。当地马尼拉有个地方叫BGC，比陆家嘴都豪华，当地有很多华人老板，盖了很多楼。在菲律宾这样的市场也是很垄断型的，且有很多不在我们理解范围内的行业机会点。但是菲律宾人用一句话来描述就很美国，美国人的身子、菲律宾人的命，他们所有的消费主义都特别像美国，但是整体的收入结构比中国差的多。

  印尼是非常缺乏供应链的，加上政府各种要求限制，意味着很多产品都买不到，比如化妆品，只能把包材、纸箱、原料运到当地灌装。

  印尼有两个机会，第一是盖厂，印尼是2.74亿人口，足够有强的消费力，如果有产业带和完整的流水线，可优先考虑去当地盖厂。第二是买房，印尼今天的房价大概就是万把块钱一平，但是每个月租金可以到两到三千美金，当地人大多买不起房，但是当地的年轻人一定会发展起来。

  印尼我想分享一个企业，这是当地排名第一的MCN，他们的老板是个马来华人，他最厉害的事情是他会说印尼语，当地文化相通不是语言而是态度，不是你会说当地语言就够，他会骂印尼员工。我们作为一个中国老板去美国非常胆怯，不敢骂人。

  当你的文化只能建立在需要手把手教你事情，而不能表达我对这件事情的态度，表达我的生气、表达我的愤怒、表达我的开心，表达我各种情绪的时候，其实大概率上跟这个员工的沟通是不到位的，尤其做内容这件事情。所以你只有通过这样的沟通才能把更偏内容向的东西，更粗暴直接地传递给别人，因为这样才意味着你真正融入当地。

  FastData是TikTok生态最具影响力和公信力的数据分析工具，在TT的直播间、商品、小店、达人、短视频、广告等链条上的数据分析上做到了快、准、全。平台数据涵盖美国、英国、印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚等主要TikTok商业化国家和区域，成为大量中国出海商家做TikTok的首选数据工具，获得多家知名机构投资，创造行业多个第一：

  ① 全球首家完成TikTok直播间、小店、商品数据分析闭环的公司，也是目前极少具备这方面数据分析能力服务的提供方。

  ③底层数据厚度行业第一，收录TikTok达人超1.5亿，收录TikTok动销商品数超3000万。

  帮助中国跨境商家和出海品牌在全球短视频时代实现更好布局，助力TikTok生态更温暖更美好，是我们始终努力的目标。返回搜狐，查看更加多